designlab | taboo broj 66-67
Čim sam ga video, odmah sam znao da će biti glavni junak prvog sledećeg dizajnlab-a. U to uopšte nije bilo nikakve sumnje. Onda, pošto je u tom momentu taj prvi—ovaj broj Taboo-a bio dva meseca daleko nisam izdržao da ne designed-u ne iznesem nekoliko svojih zapažanja. Polemika i komentari koji su posle usledili još više su me ubedili da je apsolutno zaslužio da o njemu razmišlјam, da ga analiziram i o njemu pišem čak i sada kada više nije vest, novost, iznenađenje… kada je upravo ono što jeste – ništa.
Vizuelni identitet Air Serbia.
Kako već imam određena iskustva kako se prihvataju moji stavovi o predmetnom grafičkom rešenju, daću nekoliko uvodnih napomena koje bi trebalo da utiču na lakše čitanje i, osobito, poimanje onoga što sledi.
Dakle, prvo, kritike na račun kvaliteta vizuelnog identiteta nacionalnog avioprevoznika (koji i nije sasvim u našem vlasništvu) nisu upućene zbog revolta što ovaj posao nije dobio studio čiji sam vlasnik, dakle ja lično. Naprotiv, mislim da veličina, važnost i opseg ovakvog projekta daleko prevazilaze jednog čoveka, pojedinca, ko god, kakav god da jeste s obzirom da nema ni toliko iskustva ni toliko neophodnih resursa. Dalјe, kakve bih ja/mi uslove postavili, uopšte nemam nikakvu sumnju da ne bismo ušli ni u širok izbor potencijalnih izvođača. Da ne bude zabune, finansijski uslovi nisu ni u prvih pet na tom spisku. S tim u vezi, pretpostavlјam da iz istih razloga u igri za ovaj zaista izazovan, ogroman i neverovatan posao nije bio niko od vrednih, važnih i dobrih kolega koje znam i sa kojima se viđam ili onih za koje samo znam.
Dalјe, ovo nije kritika mlade i neiksusne autorke usvojenog rešenja – ona je sigurno, dala svoj maksimum baš isto kao što svi mi svakog dana radimo… pa je kao i svakoj drugoj oblasti lјudskog delovanja – neki su loši, mnogo je prosečnih, ima nas uglavnom dobrih, pojedinci su izvanredni a onih vrhunskih je malo, veoma malo. Takođe, veliko je i pitanje koliko je ona uopšte imala uticaja i mogućnosti da svoje ideje, stavove i vizije realizuje. Naime, taj famozni studentski rad iz njenog portfolija na svemoćnom Internetu a koji je raspametio i u stanje ekstaze doveo naručioce AS identiteta, ima malo ili nimalo dodirnih tačaka sa onim što je realizovano.
Ovaj tekst, takođe, nije kritika samo zato što se meni/nekome/bilo-kome ovaj znak ne sviđa. Dizajn bilo čega (svačega) a rešenje određenog vizuelnog identiteta pogotovu, uopšte ne može da se ocenjuje ili polazi od „sviđa–ne sviđa mi/nam se”. Znak, logotip, oglas, automobil, fotelјa, zgrada, pantalone i sandale prenose (mada se na novosrpskom kaže komuniciraju) određenu poruku koju dešifruje određeni primalac odnosno više njih. Sa tom porukom se neko identifikuje, neko ne, a zaista ne može da se identifikuje svako, svuda i na svakom mestu. Dakle, sviđanje – ne, plasiranje nekih informacija i pobuđivanje nekih osećanja – da.
Pa šta, onda, ovomesečni dizajnlab jeste? On je, takođe, kao i AS znak, potpuni promašaj jer je još jedan vapaj koji se iznova i ponovo dešava a reakcije i rešenja i dalјe nema. On je poziv za bolјim, lepšim, drugačijim, kvalitetnijim… kreativnijim, pametnijim, osmišlјenijim, suptilnijim… novijim, savremenijim, smelijim, moćnijim, … On je, dakle, kritika onoga što ovaj vizuelni identitet govori, poručuje i obećava onome koji ga čita.
Zaista sam imao vremena da promislim kako da napadnem Air Serbia-u. I kvalitetno sam upotrebio to vreme – iznašao sam nekoliko mogućih pravaca, analizirao sam klјučne konstante, sukobio različitu teoriju i pregledao mnoge prakse. A onda se svetlo pojavilo odjedanput i iznenada, kako to obično biva – uopšte neću da se bavim onim što jeste, odnosno što nije, ovaj korporativni identitet. Da bih mogao da napravim takvu analizu, morao bih da izgradim ceo slučaj i na kraju, zapravo, dam gotovo rešenje. E ali, prc, što bi rekao onaj jedan lik iz onog jednog kultnog novogodišnjeg programa. To rešenje je, pak, sasvim u domenu onoga što je moj osnovni posao, od koga živim, koji me hrani i još ponešto uz to… s obzirom koliko je u nas dizajn obezvređen i potcenjen nema rešenja za džabe, žao mi je.
Kritika Air Serbia vizuelnog identiteta desiće se kroz predstavlјanje i analizu dva istovetna projekta koji su svetlost dana ugledali u ovoj godini ili, čak, u veoma slično vreme kad i ovaj novi JAT 🙂 koji i nije sasvim u našem vlasništvu.
Inteligentan čitalac će znati da prepozna šta je sve tamo urađeno i da napravi paralele šta u našem slučaju nije… znaće da osmisli puteve, ideje, alate i postupke koji su mogli da dovedu do dobrog AS identiteta… na kraju, imaće svoje konkretno rešenje koje će sačuvati za sebe a koje će, siguran sam, biti bolјe od ovog koje je usvojeno. Manje promoćurni čitaoci ionako nisu publika Taboo-a tako da za ovako izabranu metodologiju nema nikakvih prepreka.
FA
Elem, primer namerno prvi – FIJI Airways. Namerno prvi jer je Fidži (Republika Fidži) ostrvska zemlјa (čini je više od 330 ostrva) u južnom Pacifiku oko 2000 km severoistočno od Novog Zelanda skoro pet puta manja od Srbije a naselјava je sedam puta manje stanovnika nego ih ima kod nas… ako je verovati različitim podacima sa Mreže (svih mreža, jel), BDP im je nešto veći od polovine našeg! Sve u svemu, mi smo gigant u odnosu na njih, jel? Mada, inače smo mi najsve u svemu, jel?
Početkom ove godine, Air Pacific, nacionalni aviprevoznik na Fidžiju objavio je da će svoje ime (koje datira iz ranih 70-ih) promeniti upravo u FIJI Airways. Za ovaj posao, takođe početkom godine, izabran je FutureBrand Australia (FutureBrand je brend-konsalting kompanija, deo McCann Worldvide, sa 26 agencija u 18 zemalja). Polovinom avgusta, dakle posle više od polovine godine, predstavlјen je i počeo je da živi novi FA vizuelni identitet.
Kao i u većini rešenja za ovakav tip posla, osnovna ideja bila je da se prikaže ono najbolјe iz tradicije i kulture Fidžija. Rešenje je pronađeno u kreaciji novog Masi-ja. Masi je autohtona i drevna umetnička forma koja otelotvoruje tradiciju i duh Fidžija i ima neobično važnu ulogu u njihovoj kulturi, istina i drugih pacifičkih ostrva gde, doduše, ima različite nazive. Ime Masi označava dekorisani materijal koji se dobija od kore papirnog drveta – kora se skida sa drveta i ručno prerađuje u tanke listove tekstila ili papira, potom se prerađuje korišćenjem različitih tehnika i kroz razne faze i na kraju se oslikava. Sam dizajn se, generalno, sastoji od mreže kvadratnih ili pravougaonih geometrijskih motiva koji se isecaju rukom uglavnom crne (koja simbolizuje koliko su jaki lјudi na Fidžiju) ili rđa-crveno-braon (koja govori o tome koliko su stanovnici Fidžija ponosni) boje – motivi se uglavnom pravilno ponavlјaju preko cele tkanine. Masi veštinu prenose umetnici reprodukcijama znanih ili kreiranjem novih simbola i motiva sa generacije na generaciju.
Da bi kreirao novi vizuelni identitet, FutureBrand je od Makereta-e Matemosi (slika 1), poznate Fidži umetnice, naručio da kreira čitav skup od petnaest Masi motiva (slika 3) koji će se primenjivati u kompletnoj korporativnoj komunikaciji. Gospođa Matemosi je posle dosta razmišlјanja napravila nešto sasvim drugačije, nešto što nikada ranije nije urađeno ni u jednom Masi dizajnu na Fidžiju. Svaki od ovih simbola, posmatran pojedinačno, prenosi određenu poruku ali se sagledavaju i kao jedinstvena celina kada deluju sinergetski. Jedan, onaj glavni, postao je noseći vizuelni elemenat, novi znak (slika 2). Nјegova simbolika je složena i višeznačna. Veliki, spolјni, krug je ispresecan linijama koje označavaju veze, veze lјudi međusobno i sa Fidžijem. Unutrašnji krug ima spiritualno značenje i promoviše ideju da budemo dobri jedni prema drugima. Središnji deo kroz linije nalik na elipse predstvlјa lјude koji se ruku pod ruku brinu za dobru budućnost Fidžija. Najmanji krug u samoj sredini simbolizuje brigu, obzir i dobrodošlicu za svakoga. Konačno, u samoj sredini, u centru Teteva-e je dijamant koji predstavlјa lјubav koju narod Fidžija ima prema svojoj zemlјi.
Kada se sam osnov ovako jasno, snažno i bez manjkavosti postavi, razrada svih ostalih pratećih konstanti i dalјe adaptacije ili aplikacije su jednostavne i teku maltene same od sebe.
Kompletna kolorna paleta kreirana je upravo iz rđa-crveno-braon boje koja predstavlјa ono jedinstveno tradicionalno nasleđe i diferencira FA od drugih avio-kompanija.
Sasvim je jasno da logotip nije ispisan nekim ili bilo kojim pismom koje se može naći u više ili manje standardnoj ponudi. Tipograf Kris Sowersby, inspirisan upravo kompletnim Masi-jem, kreirao je verzalni font (slika 4) nazvan Bula kako se na jeziku Fidžija kaže zdravo.
Konačno, vizuelni identitet je veoma pažlјivo primenjen na čitav skup elemenata što u avio kompaniji zaista može da bude neverovatan broj aplikacija (slike 5—13).
Kao i svaki posao vizuelnog (koje nikada nije samo to) redefinisanja nečeg nacionalnog tako i ovaj u svojoj osnovi ima samo jedan zadatak – novi simbol mora da predstavi najbolјe od duha, tradicije i kulture, mora da slavi ponositu naciju i njene lјude ali, na kraju, taj isti narod mora da bude ponosan na njega i mora u njemu da se prepozna i ogleda. U primeru FIJI Airways-a sve je ispunjeno do najsitnijeg detalјa.
Na kraju, ono što pravi razliku, što objašnjava samu suštinu i što je najemotivnije u svemu jeste da govoreći o iskustvima na ovom projektu, gospođa Matemosi zaklјučuje rečima „volim moj Masi, volim moj Fidži”.
AA
Primer drugi, koji je zaokupio moju pažnju, spletom okolnosti stiže iz iste kuhinje, dakle takođe iz FutureBrand-a što samo svedoči u prilog kreativne snage ove kuće. Uzgred, ova dva primera nisu i njihova jedina dva projekta za avio-kompanije, naprotiv, ima ih nekoliko. I, uzgred, ovaj projekat trajao je ukupno više od dve godine.
Prethodni znak American Airlines-a nije se menjao poslednjih 40-ak godina od kako ga je 1968. kreirao niko drugi do čuveni, veličanstveni i obožavani Massimo Vignelli (!) koji je, u osnovi, uradio redizajn, fenomenalan, ali redizajn prethodnih rešenja (onih od 1934. do 1962. godine). S obzirom da se tokom poslednje četiri decenije promenilo gotovo sve što se moglo promeniti a pogotovu estetske vrednosti, jasno je zašto je posrnuli AA rešio da pristupi potpunom rebranding zaokretu.
Početni ulog je ovde bio fantastičan, AA nije baš samo avio kompanija, on je istinska ikona, zamalo pa sama Amerika, sama personifikacija letenja. Dizajneri se, međutim, nisu uplašili. Novi logo sadrži sve ono što je nasleđe kompanije – orla, zvezdu, slovo A, crvenu, belu i plavu ali na jedan sasvim novi, čist, moderan duh i način (slika 14).
E sad, naravno, sve je tu ali ništa nije isto, znak nije onako eksplicitan, simboli na suptilnije načine dolaze do posmatrača, svi su delovi ali proističu jedni iz drugih i jedni u druge pa su celina, potpuna poezija. Boje su mekše, živlјe, prelivaju se i tako prave senke. Na kraju, u svetlu današnjice, znak veoma dobro i lako funkcioniše u različitim digitalnim upotrebama gde je ponekad smanjen do sasvim minijaturnih dimenzija ali je i dalјe jasno čitlјiv.
Nisam uspeo da pronađem koji font je iskorišćen za sam ispis ali je jasno da je svedeniji, lakši, u odnosu na raniji ali i dalјe ima masive i veoma čvrsto stoji uz znak (slika 15). Možda čak i presnažno, stičem utisak da ga prilično jede u nekim primenama, no, očigledno je da to i jeste centralna poruka – ime kompanije, znak je samo lepša polovina.
Ono što je, međutim, najveća promena kada je u pitanju brending samog aviona jeste grafika na repu (slika 16). Za razliku od ranijeg rešenja gde se na repu nalazio ceo znak sada su tu stilizovane štrafte sa američke zastave. S obzirom da je znak (interno se zove Flight Symbol) formom isti kao i rep te da su i upotreblјene boje istovetne jasno je da je želјa bila da se postigne kumulativni efekat koji dominantno ističe samu kompaniju i njenu pripadnost. Na kraju, AA avioni su uvek bili jasno srebrni (ova konstanta ima naziv Silver Bird) – to je takođe bitan detalј ukupnog vizuelnog identiteta. Sada je ukupna slika umerenija, svedenija, kao da je mat s obzirom da je sada u pitanju boja a ne sam metal (slika 17).
Kao što i dolikuje, aplikacija novog vizuelnog identiteta praktično je beskonačna (slike 18—23).
Ono što je. međutim, dobar zaklјučak ove priče jeste nešto što nema direktne veze sa dizajnom, pokretač je dizajna, naime. Pripremajući ovomesečni dizajnlab i ovu storiju o American Airlines-u pronašao sam tu jednu skroz interesantnu ekonomsku analizu koja začinjava celu priču i čini je lepšom i zanimlјivijom. Ona počinje prostim pitanjem koje ne uklјučuje reči kao rebrending, vizuelni identitet, dizajn… ne, pitanje je Zašto AA menja izgled svojih aviona? I odmah stiže odgovor – dva su razloga.
Prvi je sav vezan za tajming – kompanija se oporavlјa od bankrota, ove godine stižu 60, od ukupno 550 naručenih, novih aviona i verovatno spaja sa US Airways – ima li bolјeg momenta za raščišćavanje sa prošlošću i okretanje svetlijoj budućnosti, poruke su koje će kupci-korisnici jasno razumeti.
Drugi razlog je sasvim praktične prirode – novi avioni proizvode se od kompozitnih materijala, nisu više od aluminijuma te raniji Silver Bird izgled zasnovan na sjajno poliranom metalu više nije opcija… novi avioni svakako moraju da se farbaju. I, opet, eto sjajne prilike za novi identitet.
I onda?
Ovomesečni dizajnlab, nažalost, neće ništa promeniti. Kao ni oni pre što nisu. Isto onako kao što se ništa ne dogodi ni kad bilo ko od kolega kroz njima dostupne kanale ukaže na loša rešenja različitih komunikacija. Istina je, reći će neko, da sasvim nevažno deluje dizajn bilo čega u zemlјi u kojoj 1.700.000 lјudi gleda Farmu, u ekonomiji u kojoj dug javnih preduzeća čini 80% ukupnog duga privrede ili u društvu u kome su pozitivni skoro svi komentari na to što su neki malo nervozni namlatili vozača gradskog saobraćaja… ovo su samo neke vesti i utisci iz prethodne sedmice. Stvarno kad se ovo i beskonačno mnogo drugog uzme u obzir – kakav, bre, dizajn, brate! Pali, brate!
E ali, prc, kako onaj kaže.
Lepo, dobro, lepo i dobro prave razliku, oplemenjuju, podižu letvicu, guraju i vuku unapred. Mnogi su to naučili, brojni znaju, samo mi po svome – tvrdoglavo. Uvek.