designlab | taboo broj 57-58
Davnih dana, kada sam upisao i započeo studije ekonomije, prvi predmet sa kojim sam se susreo bio je „Politička ekonomija”. Na stranicama tog izuzetno obimnog, sasvim nezanimljivog i, čini mi se, sistemsko-dogmatski obojenog, udžbenika veoma često se pominjao taj pojam – dodata vrednost. Mnogo toga u vezi sa njim kao, uostalom, i sa brojnim drugim rečima bilo mi je krajnje nejasno, daleko i sve samo ne lepo… kasnije će se ispostaviti da je izbor tih studija uopšte bio sasvim pogrešan ali to je tema za neke druge razgovore… i na drugom mestu.
Generalno uzev, taj izraz dodata vrednost i danas je kod nas sasvim ekonomska kategorija, vrednost i veličina… odnosno takav je rezultat različitih internet pretraživanja. I, verovatno, to i jeste tako, jel. Kako mi je (na sreću?) ekonomija sasvim daleka, strana i nejasna, mnogo mi više prijaju neka druga značenja ovog pojma – ona gde bismo mu radije kao sinonim dali izraz „višnja na torti” 🙂
***
Krajem jula bio sam pozvan, i pozivu sam se odazvao, da pred jednim od udruženja Privredne komore Beograda održim predavanje na temu važnosti dizajna… posebno značaja i uloge dizajna ambalaže.
Nikad nemam spremne prezentacije koje uz par copy-paste-klik-klik prilagodim novoj publici… pošto su teme nekako uvek slične, jel. Uvek ih pravim iznova sve rukovodeći se idejom da sam s vremenom drugačiji ili da mi je, pak, pogled na okolinu različit u odnosu na neki drugi momenat. Takođe, verujem da auditorijum očekuje da čuje nešto što već nije ili nešto što nisu opšta mesta i konstante. Takođe, nisam sklon improvizacijama i veoma se opsežno i pažljivo prirpemam za nastupe predavačko-prezentacionog karaktera. To me sve strašno iscrpi i oduzme mi baš-baš vremena ali sam, kasnije, uvek veoma zadovoljan i ispunjen.
Ovaj put sam želeo da kažem nešto što će ljude koji vode sopstvene ili tuđe biznise ubediti da je dizajn stvrno od ogromne važnosti u njihovom poslovnom životu… da nečim jakim potkrepim izjavu „ulaganje u dizajn nije trošak već investicija”. Ova rečenica je, mislim, ovde toliko puta izgovorena da je pravo čudo kako još uvek proizvodi potpuno prosvetljenje kod slušalaca. Mada, još veće je čudo kako nikako da se ta sasvim jednostavna činjenica zaprimi u glavama onih kojima je namenjena.
Tako sam se dao u sveobuhvatnu pretragu i potragu i, posle nekog vremena, na sajtu Nemačkog saveta za dizajn (German Design Council) pronašao pravu stvar – Lepota dodate vrednosti, Najveće Nemačko istraživanje o značaju dizajna u korporativnom uspehu (The Beauty of Added Value, Germany’s Biggest Survey on the Importance of Design in Corporate Sucess)… od pre dve godine, dakle sasvim sveže.
Izuzmem li za nas ovde sasvim fantastičnu činjenicu da u Nemačkoj postoji Savet za dizajn (koji svašta nešto radi i za mnogo toga se pita – čemu svrha postojanja inače?) potpuno me dojmio sadržaj nevelike (svega 40 strana) studije. Osim konkretnih statističkih pokazatelja koji jasno i eksplicitno prikazuju uticaj dizajna na uspeh proizvoda još su interesantniji i srcu bliži citati pojedinih učesnika samog istraživanja.
Nemam saznanja da su kod nas rađena slična istraživanja ali sam veoma sklon da verujem da se ovi nemački podaci mogu uzeti kao relevantni za bilo koji deo sveta – ne kao konkretni brojevi već kao smernica kako treba razmišljati i šta je današnja stvarnost… mislim da su primeri koji dokazuju važnost dizajna svuda oko nas, bukvalno, i da smo sa dizajnom svakodnevno u neprestanom kontaktu – štaviše neprekidno donosimo različite odluke o kupovini ovoga ili onoga a sa dizajnom kao bitnim faktorom u odlučivanju.
Konačno, možda ovi pokazatelji nađu malo mesta i u onim silnim obimnim knjigama koje studenti ekonomije moraju da svare ili, još bolje, možda nađu put do onih koji su knjige uspeli da provare i danas sede na mestima gde se donose različite odluke vezane za (uspešno) upravljanje brendo(vi)m(a).
Pa, dakle, kako izgledaju najintersantnije od tih, nemačkih, brojki koje dokazuju važnost, neophodnost i uticaj dizajna
Dizajn stvara dodatu vrednost
Više od 80% ispitanika veruje da je dizajn glavni faktor u otvaranju novog tržišta ili osvajanju novog dela već postojećeg. Skoro svaka kompanija koristi se dizajnom prilikom lansiranja nečega na tržište. Najveća većina njih (89%) dizajn uključuje u početnim, ranim fazama kada on igra glavnu ulogu u razvoju proizvoda. Konačno, dizajn ne stvara dodatu vrednost samo u prodaji – više od polovine učesnika u istraživanju smatra da korporativni dizajn ima pozitivan efekat kod zapošljavanja menadžmenta.
Skoro 70% učesnika u ovom istraživanju smatra da dizajn ima veliki uticaj na ukupan obrt njihovih kompanija. Čak 88% ispitanika kaže da je njihova firma može da osvoji određeni tržišni udeo putem dizajna.
Dizajn pravi razliku
Skoro sve kompanije koriste dizajn da bi svoje proizvode diferencirale od konkurentskih. Više od 90% kompanija zastupa stav da je dizajn ambalaže najvažniji aspekt u komunikaciji sa potrošačima.
Jedan od direktora kaže da oni dizajn doživljavaju kao celovit pristup – za njih je dizajn investicija u brend i, samim tim, uspeh kompanije; dizajn je ono što im omogućava da se izdvoje, fokusiraju njihov brend profil i jasno se razlikuju od konkurencije.
Drugi, direktor jednog od najprestižnijih proizvođača kuhinjskih aparata, tvrdi da je dizajn duboko ukorenjen u samu njihovu suštinu te da ta simbioza forme i funkcije donosi njihovim proizvodima upravo taj poseban doživljaj zbog čega se kupci za njih i odlučuju.
Čak 86% nemačkih privrednika koji su učestvovali u ovom istraživanju kaže da prodaja njihovih proizvoda veoma mnogo zavisi od dizajna.
Kompanije očekuju kreativnost
Naručioci, naravno, očekuju rešenja koja nisu preslikana i prerađena, već su namenski prilagođena i efikasno se primenjuju. Ovo je, međutim, manje važno od svežeg i inovativnog pristupa – idealna dizajn agencija/studio prvo i pre svega klijentu nude kreativnost!
U brojevima ta očekivanja izgledaju ovako – kreativnost 94,7%, prilagođena rešenja (customised solutions) 57,3%, efikasnost primene 56%, strateška ekspertiza 52%, interdisciplinarna znanja 38,7% veličina i snaga 12%.
Dizajn, ipak, može da učini više
Ipak, postoje oblasti u kojima kompanije još uvek ne realizuju dodatnu vrednost dizajna. Samo 29% firmi dizajn koristi kao način da smanji troškove (kao što su materijalni) a manje od pola učesnika istraživanja koristi dizajn kako bi dostigli socio-političke ili ekološke ciljeve.
I za kraj
Konačno, jasno je da je dizajn važan faktor u nemačkoj privredi. Podaci koji govore ovom u prilog su zadivljujući – u 2008. godini kulturno-kreativna industrija generisala je 2,5% bruto domaćeg proizvoda. Četvrtinu toga, procenjuje se 16,2 milijarde, stvorila je dizajn industrija sama! Dalje, iste te godine, u dizajn industriji bilo je 132.400 zaposlenih a što je 11,7% cele kulturno-kreativne grane privrede.
Naravno da je bilo kakvo poređenje sa Nemačkom sasvim iracionalno – uostalom ne treba ni da se poredimo, a svakako ne treba da izmišljamo četvrtu nogu na stolici – trebalo bi da se trudimo da usvojimo sve ono dobro do čega su oni već stigli i što su već naučili… i primenimo najviše što možemo. Biće dovoljno. Za početak. Sve u svemu, kakve su pouke?
Jasno je da je dizajn neobično važan ključ kompanijskog uspeha. On omogućava firmama da razvijaju sopstveni identitet, vizuelni i komunikacioni, koji ih jasno razlikuje od rivala. Konačno, dizajn donosi harmoniju između proizvoda i vrednosti kompanije. Snaga dizajna omogućava uspešnom brendu da isporučuje proizvode, iznova i iznova.
Trend sve većeg značaja dizajna mnogi su (u Nemačkoj) prepoznali i u poslednjih pet godina konstantno povećavaju svoje budžete za dizajn.
Od dizajn agencija/studija očekuje se kreativnost više od bilo čega drugog. Bilo šta da je projekat, sve više kompanija očekuje od agencija/studija da razviju dizajn sa nekakvom dodatom vrednošću.
Nema dileme da se dizajn postavio i postavlja se kao instrument za optimizovanje proizvodnih procesa, komuniciranje brendova i tržišno pozicioniranje firmi, proizvoda i usluga. On je taj koji može da proizvede dodatu vrednost bilo kojoj kompaniji, da joj napravi tu višnju na vrhu torte. I tako je i kod nas, koliko god da oni koji odlučuju to ne žele da priznaju ili koliko god da žele da tu snagu i uticaj obezvrede… u svakom smislu.
***
Na kraju, predavanje je dobro prošlo, primio sam čestitke a citirali su me i u uglednim dnevnim novinama… a i sam sam bio zadovoljan a inače sam veoma strog prema sopstvenom radu. Na predavanju sam, pored brojeva imao i sličice celog jednog kejs-stadija (tako se to kaže na novom srpskom jeziku). Dakle, prikazao sam ceo projekat kreiranja sasvim novog brenda (i ambalaže za isti, naravno) koji smo radili za jednog proizvođača koji je sasvim izvozno orijentisan i koji veoma uspešno prodaje na zahtevnom stranom tržištu. Ali, kod nas uvek ima ali…
Ali, na kraju, izuzetno pozitivan utisak pomućen je komentarom jednog od prisutnih koji se javio za reč. Prvo, zamalo i jedino, što je rekao jeste kako je sve to dobro i lepo i sviđa mu se ali „nije to za nas, ne možemo mi to da platimo, nemamo mi te pare…”. Dakle, ceo zaključak se sveo samo na to – koliko to košta u nekakvim novčanicama… ništa šta su, kakve su i koje sve prednosti… na kraju ni pomisao da sve to kroz povećanje prodaje donosi čistu zaradu.
A kad smo već kod para, mogao je da pita, možda bi se iznenadio?! Što reče Slavimir u svom FB statusu pre neki dan, parafraziram i dopunjujem – dizajn je kod nas trenutno toliko jeftin da je sada najbolji trenutak uložiti upravo u njega.
Tako da ne vredi, mora još mnogo vode da protekne…